7月23日人民日報評論《藥品銷售亂象叢生暴露醫藥市場軟肋》，談到兩點：一是對醫藥商業賄賂動刀正當其時；二是內外兼治，即對外企、內企都要治理，這是一個方向標。

　　我們知道繼葛蘭素史克（GSK后，阿斯利康和總部位于比利時的優時比（UCB）公司都受到調查，一些媒體報道武漢、上海各地的外企辦事處也受到調查。可以預測，受到查處的企業將越來越多，針對醫藥行業的調查才剛剛開始，將很快向整個行業蔓延，加上查稅風暴，必將引起行業大變局，起碼引起處方藥營銷鏈上的各環節十分緊張。

　　目前不少醫院都禁止醫生外出參加學術活動了，處方藥到底該怎樣營銷，筆者的判斷是，處方藥轉型OTC成為必然趨勢。分析如下：

　　一、政策嚴格令醫院操作越來越難，風險越來越大

　　從去年9月開始，稅務局和衛生部等單位的查稅專項行動，3萬家藥品、醫療器械生產經營企業和醫療結構受到檢查，1.1萬戶企業被查出有違規使用發票行為，涉及非法發票35.2萬份，補繳稅款和罰款25.2億元，同時查出34起醫藥購銷不正之風案件。

　　有人認為，GSK事件，可能引發進一步的查稅風暴，不管怎樣，打擊商業賄賂和查稅，將導致醫院市場越來越難做，院方和醫生都將越來越謹慎，不敢輕易接受醫藥企業的各種直接和變相的好處，尤其是有名企業的好處，一旦被查出，就是執業資格和聲譽受損，因此治理商業賄賂將導致一些企業和人員不再愿意在風險越來越高的處方市場去冒險，但銷售業績的考核指標是不會因此降低的，轉型OTC就成為必然選擇。

　　二、藥品降價后，令醫院操作無以為繼，但是藥店可以操作

　　其實打擊商業和賄賂的目的是降價，降低藥價后，給醫院各環節及醫生行賄的空間縱然降低或者沒有了，而要店銷售藥品的價格一向是遠遠低于醫院的，因此降價對藥店來說是能夠承受的，且操作藥店的OTC代表比操作處方線醫藥代表收入低多了，對操作空間的要求也不一樣，此外，藥店即使高毛主推，需要打點環節也比醫院少，比如給連鎖藥店貼牌后，就可以利用其推力上量，事實上，臨床銷售五年及五年以上的產品，零售都可以帶動，只是有些處方藥企業，不愿產品外流到藥店而已。

　　三、藥店藥品銷售份額被基層醫療結構搶去，需要新特藥補充

　　其次是OTC市場及連鎖藥店市場，被政府大力投入到基層醫療機構的基藥搶去很大一部分市場份額，銷售持續下滑。而以往的連鎖藥店零售市場，一直不受品牌廠商，尤其是外企品牌廠商，這次趁機轉型，對于藥店是意外驚喜，是雙贏的舉措，雙方會一拍即合，皆大歡喜。

　　四、新特藥只能在藥店零售渠道才可快速突破，無政策壁壘

　　我們知道，基層醫療機構政府要去100%使用基本藥物，不能使用非基本藥物，因此受到商業賄賂打擊和降價后的新特藥，唯一的可選途徑就是走OTC路線。

　　還有一個很大的原因就是，即使醫院線的招投標，受到的限制和打壓限價越來越多，而連鎖藥店僅有高毛利的限制，處方藥本來售價高，在提高價格，作為品牌企業，給連鎖按照其供貨價50%的毛利，是可以做到的。

　　可以預料，進入OTC領域的高端品牌企業和內資外資企業，必將越來越多！

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